116 大促突破 1.2 亿 GMV，快手小店“关芳”带来了什么营销新思路？

随着一年一度的双十一大促开启，各大电商平台也都各出奇招。在今年“真的补，真的省”快手 116 心意购物节中，此前致力于维护平台电商秩序的快手电商官方账号“快手小店”（快手 ID：kuaishouxiaodian-）凭借“花光一个亿”的小目标，冲出重围，活动累计订单量超 321 万，累计曝光量超 30 亿，累计观看人数超 2.7 亿，并于 116 当日累计突破 1 亿 GMV。

据了解，为期 19 日的活动期间，快手小店账号发布多条相关短视频作品，累计播放次数达 3.3 亿，活动总销售额达 1.2 亿；#挑战一个月花光 1 个亿#等活动话题数次登上多平台热榜；直播间平均 ACU 达 3.9 万，PUC 达 11 万，较此前日播场提升了 2-3 倍。

此外，美妆行业主播“猫七七”的带货专场，也成为快手小店活动期间成绩之最，单场 GMV 突破 1295 万；而在关芳老板首秀直播中，快手小店单品销售成绩再创新高，名善堂榴莲肉销售额达到了 350 万；11 月 11 日活动收官当日，快手小店的单日 GMV 更是达到了 1000 万。

那么，快手小店究竟是如何迅速完成从维护平台电商环境到直播带货的转型，在激烈竞争中实现 GMV 的翻倍增长的呢？

“花光一个亿”项目上线多重福利，让消费者“省上加省”

据悉，为了让更多粉丝以更实惠的价格购买到优质好货，在今年快手 116 筹备阶段，快手小店以官方人设主播 + 短视频的形式宣布推出“花光一个亿”项目，重点围绕快手粉丝消费需求进行有针对性的补贴。

“我是关芳，老板给了我一个亿，让我在 116 期间花完，提升老铁对快手小店的满意度，我该怎么办？”116 筹备阶段，快手小店主播关芳就以“如何花光的一个亿”的系列挑战短视频，征集大家的消费需求，释放 116 产品特卖信号，充分吸引消费者的关注，激发购买欲望，完成种草环节。

而在具体活动设置上，116 期间，快手小店取消日常的达人转播，着手打造“真的省”直播间，围绕“今天粉丝要什么，明天官方补什么”，推出“真的省”补贴专场和万人砍价大会，贯彻“官方补贴，真的补、真的省”的心智。

每日快手小店都会为直播间提供 166 万或 1666 元补贴，并邀请达人、艺人或品牌主播来到直播间担任超级带货官或大牌种草官，与快手小店关芳同框带货。

同时，还有超多惊喜掉落直播间，让消费者“省上加省”。直播期间，快手小店每 10 分钟一场红包雨，发放活动购物金；每天 6 款商品限时享受 1 折补贴；66 款百亿补贴商品限时销售，支持全网比价；每天 10 款预售爆品万人团；每日抽取包括环国旅游卡、房车使用权在内的超值锦鲤奖......

真金白银对核心商品的大力度直接补贴，让用户能在快手简单直接地买到更多价格实惠的大牌商品和刚需商品，让用户不用比价，买得放心。此举也极大地调动了快手小店粉丝活跃度，并收获了小店 GMV、GPM 及转化率的快速提升，完成了快手小店从内容创作者到官方带货账号的角色转变。

从“裁判员”到“教练员”，快手小店成垂类主播转型新范式

快手小店之所以能够迅速完成从内容账号到电商账号的转型，还离不开快手小店此前在内容创作上的沉淀。

事实上，作为快手平台最大的账号之一，快手小店一直以来都以“官方包青天”的形象维护平台良好的电商环境。每周三晚 9 点，快手小店都会开展“信任查房”直播，接受粉丝问题反馈，随机进入主播直播间查处违规电商主播，并实时跟进处理；每周五 9 点，快手小店还会进行“开箱测评”直播，帮助粉丝老铁挖掘优秀主播和实在好货。

与此同时，快手小店还在今年的“官方连麦”直播中，为电商主播累计导流 1000 万 +，涨粉 100 万 +，官方直播间 ACU 最高突破 12 万，并收获了 2.2 亿粉丝关注。

监督其他电商主播带货、为粉丝分享优质内容，让快手小店收获了诸多粉丝的信任，同时也具备了深刻的消费者洞察，这为快手小店的转型打下了良好的基础。

而通过此次 116 期间“花光一个亿”项目的推进，快手小店也开始尝试从负向打击违规主播到正向扶持大牌好货。

在主播方面，快手小店优选带货能力强、知名度高的主播、公众人物和官方小二一同出镜，并不断传递官方保真、支持全网比价、品控通过率不足 10%、主播合格率不足 1%、官方实时后台监测品牌数据、信任购权益保障等信息，以此提升消费者对小店和主播的信任感及下单安全感。

在货品方面，快手小店结合了历史大促百补 TOP 类目、单品及近期站内外热销、高搜索的产品，补贴了包括数码家电、美妆个护、食品茶酒、农资饲料等多个类目的相关产品。全网比价 + 多类目官方直补保真，让快手小店主播关芳一举成为官方最强补贴官。

而“挑战赛”等高趣味性内容与“真的省”商品的有机结合，不仅让快手小店完成了从“裁判员”到“教练员”的转变，也为很多想要转战电商的垂类主播提供了转型范式。未来，快手小店还将会继续发挥账号优势，挖掘更多超省好货，为更多消费者带来更优质的购物体验。

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