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首码之家 | 抖音图文,一个面向小红书的阳谋

06-24 黄有璨 °

2021年底,抖音开始上线“图文种草”,在原有短视频内容外,开始尝试形成其短视频、图文、直播的内容生态三驾马车,当时坊间就多有猜测:抖音这是要动小红书的地盘了吗?

如今,半年时间过去,抖音的“图文种草”已经开始显露出更多清晰可见的成果和端倪。

截止目前,在#抖音图文来了 的话题下,半年来已有累计超过1015.6亿的播放量,发布图文人数高达1507万+。

带着对于“抖音真的可以动到小红书的地盘吗”这一问题的好奇,我们进行了一些进一步的研究,也有一些很有意思的观察发现。

以下,通过本文分享给你。

一、抖音和小红书的基础数据对比

先上一些数据和基本信息,以便我们可以理解抖音和小红书之间的关系。

抖音当前的日活高达6亿、月活超8亿;小红书2022年日活达到2500万,月活达到2亿。

进一步看收入占比,在小红书2021年的收入中,80%来自于广告,20%来自电商。抖音方面,电商在2020年GMV就已突破5000亿元,2021年的广告营收则卖了1141亿元。(以上数据来自艾瑞、洞见等平台)

毫无疑问,抖音是绝对的“流量大熔炉”和“国民级APP”。抖音也已经形成成熟的平台-用户-创作者-品牌商家之间的稳定生态,平台制定规则+通过算法来推荐匹配符合用户兴趣的内容,创作者向站内提供内容获得流量和变现机会,品牌商家即可自己入驻抖音带货,也可以把自己的货源开放给有能力的创作者进行带货,从中获取收益。

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相对的,小红书的体量显著要矮了一个量级。

理性评估的话,小红书最核心、最有价值的部分,是其“有忠诚度的内容社区生态”,也即围绕着好物推荐、心得聚拢了一批优质的内容生产者和消费意愿+消费能力都同样出色的用户。

从商业上来理解的话,小红书拥有一大批非常精准、且交易属性极高的流量,这样的流量天然是更值钱的。

但对应的,小红书的核心问题是:虽然聚拢了这些高价值的流量,但却并未形成强大的“流量-交易撮合能力”。因此小红书上,内容创作者们的变现能力,相比抖音、微信大V们来说,整体显著要低上几个量级。

从整个商业交易闭环的角度看,小红书的内容、社区管理能力是偏强的,但在商城、供应链等方面的能力,则异常薄弱——迄今为止,小红书的收入,绝大部分仍然来自于广告也能说明这一点。

上面是宏观一些的整体数据,接下来再看一些账号之间的数据对比。

围绕着“图文种草”,我们挑了两组账号进行对比。

第一组,是穿搭这个品类下的“PD大人”和“完士”。

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PD大人和完士这两个账号,共同特点就是几乎都只发图文,没有视频。前者是小红书穿搭领域头部大V,后者则是抖音在穿搭方向下近半年内新起的号。

PD大人第一篇的笔记创建于2017年,截止目前有138.5万的粉丝。

在最近的180天里,PD达人共发布了95篇笔记,其中最高点赞数2802,平均点赞410。

变现方面,PD大人的图文报价为6万元一条,最近30天共发布了5篇种草笔记,收入大约在30万左右。

而完士第一篇笔记发布于2021年11月,距离现在不过7个月的时间,目前已经累计了45万+粉丝。

在最近的180天中,完士发了523篇图文,最高点赞数为12.7万,平均点赞量为2983。

变现方面,完士的橱窗共卖了1.5万件商品,每件平均售价为100元,从中收取20%的佣金,最终预计收入30万。

另一组对比,是美食品类下的“沙雕女孩在努力”和“玮玮开饭啦”

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这两个账号同样也只靠图文进行种草,不同的是:前者主打零食种草,在小红书属于头部账号;而后者主打美食制作,今年初在抖音上刚新建立的。

“沙雕女孩在努力”第一篇笔记起始于2020年4月,在2年时间里共累积了70万粉丝。最近的180天里,一共发布了104篇图文,平均点赞量为4782。

在变现上,沙雕女孩的图文报价为2.5万元,近一个月发布4篇商业种草笔记,收入约在10万元左右。

“玮玮开饭啦”在2022年的1月份,创建到现在只有6个月的时间,已经获得了65.8万的粉丝。

在最近180天中,共发布了378篇图文,平均点赞量为2.1万,最高点赞数能达到191万。

变现方面,玮玮的橱窗共卖了1904件商品,每件平均50元。最终能到手约2万元。

综上,可以有两个初步感受——

1)同一品类下,同样的内容质量,在抖音获得流量起号涨粉的速度,大概率会比小红书要快得多;

2)在变现上,抖音对于内容创作者提供的变现方式更加多样和丰富;小红书上的博主们要想恰饭,目前则更多还是只能依靠“接甲方爸爸商单赚广告费”的形式。

二、重新理解抖音与小红书的底层逻辑

同样作为一个吸引力无数内容创作者和消费者的内容生态,毫无疑问,抖音和小红书都需要以内容为中心,解决好“人-货-场”的问题。

但,二者间也存在着一些重要的底层逻辑差异。

本质上,抖音的核心逻辑更接近于“场-人货”,其最大的核心壁垒是依靠强大算法构建起来的精准内容推荐匹配能力。

因为有了这一能力,抖音可以拥有极强大的网络效应和平台中心化效应——任何时候,只要平台上拥有足够多的“货”和“人”,算法就一定可以高效的把他们撮合到一起。

并且,因为算法推荐的精准性,也能确保在“人”与“货”之间的交易达成更加高效。

而小红书的状态则更像是“人-货场”,即希望依靠优质的社区氛围和用户忠诚度能形成自己的壁垒。

在此基础上,再进一步逐渐探索和搭建更高效的“交易撮合场景”,并能引入更多“货”以提升自己的交易撮合能力。

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然而相比起来,抖音的“场”已经足够强大,但小红书的“人”却抓得并不牢固。

以“人”为中心来逐步强化“场”和“货”,最成功的范例即是微信。

但需知道,微信是占据了熟人关系链和极度高频的日常通讯之后,才能在“人”在拥有足够强大坚固的底盘和壁垒。

相比起来,小红书目前在“人”上,仅仅只有看起来还不错的社区氛围而已,往下再看一步,无论是关系链,还是更加高频的互动场景,小红书都还远不足以达到“可以击穿并形成自身壁垒”的程度。

作为一个大型内容平台和生态,这样的状态无疑是有点尴尬的,对比来看的话,知乎可能算是一个前车之鉴。(当然,小红书的流量交易属性要比知乎强太多了)

理解了上述这一点,再往下看,你就会更容易理解抖音的“图文种草”会如何影响到小红书。

三、抖音“图文种草”的本质及其对小红书最大的威胁

本质上,抖音的图文种草,其目的并非是想要再造一个小红书一般的内容社区,恰恰相反,观察过后我倾向于认为,以算法为中心的抖音,一定很难长出一个强调粉丝关系、互动关系的消费型内容社区。

可以对比下抖音的“图文种草”和小红书的“图文笔记”在内容消费方面的一些细微差别——

抖音的图文以图片为主,文案为辅,需要点开才能查看详情。同时还配上了背景音乐,让抖音用户在刷到图文时,除了内容静止外,与看短视频相比并没有明显的区别——本质上,更强调“在算法推荐的快速消费、闲逛类场景下,快速抓住用户注意力”。

而小红书则是以图片+文案为核心,仅仅是靠视觉与文字吸引用户。极少有背景音乐的出现,是更为纯粹的图文形式——本质上,更强调+关注用户的“沉浸式观看”,也会更强调用户和内容博主之间的关系。

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抖音图文以图片+音乐为主,更多文案需“点击展开”查看

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小红书以图片+文案为主

那么问题来了,既然抖音可能也无心做一个内容社区,那抖音看起来对标小红书上线“图文种草”的意义何在?

答案可能是:丰富其站内的内容供给,也让“内容-交易”之间的匹配关系和交易场景更多元。

在小红书上,蒲公英平台(即小红书官方用来对接广告主和平台内容博主需求的平台)上线仅6个月,就有5.2万博主入驻,产生了11万+篇的商业种草笔记,平台商单月流水约逼近3亿元,这些都已经是被验证过的事实。

但,小红书因为各种原因+自己的生态建设不够强,导致自己很多时候只能处于一个“中介”地位。

很多用户在产生消费需求时,会到小红书站内来搜索其他人的心得、推荐,也会在搜索后去找到特定品牌下单。

但无论是广告主的广告投放费用,还是用户在其他第三方平台的消费购买,这两件事更多时候都与小红书无关——这无疑是长期以来小红书官方巨大的痛点,也是一直想要解决但却还没能解决好的问题。

然而,抖音可不一样啊——抖音已经证明了,自己有最为强大的流量能力和精准分发匹配能力,在站内也已经在大力引入商家,搭建自己的商城,在生态建设上,抖音是更趋于完善的。

可对抖音来说,一旦各大知名品牌纷纷入驻抖音商城后,抖音最需要的,就是“源源不断的优质内容供给”。

而在所有内容中,直播、视频在抖音都已经大放光彩,唯有图文,是已经证明了其高价值的导流能力,而在当下的抖音又趋近于一片空白的——这对抖音是个显著的增量。如果结合很多视频博主的内容略微趋近于同质化的背景,引入“图文种草”型内容对抖音的意义就会更大。

再换个角度,在“图文种草”这件事上,抖音的账可能是这么算的:

只要我能做到每天站内可以净增数以千万计的图文类内容,并且平均来看,这些图文内容的流量吸引效率并不低于视频内容,那它们就一定有机会让平台上产生更多的交易,带来更大价值。

综上,抖音的“图文种草”,虽然很难撼动和影响到小红书的内容生态、社区氛围,但它可能会对小红书带来的真正影响,是让更多的图文型内容创作者们也开始把自己越来越多的时间投入在抖音而非小红书上,从而在中期直接影响到小红书站内的优质内容供给源。

四、小红书的内容博主流失可能‍

我们不妨再站到内容博主的角度简单盘一盘。

对于内容博主,在小红书上有3种变现方式:

 

1)商单广告

 

粉丝大约500左右,就能陆陆续续收到商家的广告邀请,进行私下交易。这个按道理是被官方禁止的,但却又是“屡禁却不可能止”的。

 

一方面,博主自然不会拒绝这样的机会,另一方面,因为本身就是一个“消费种草平台”的属性,官方也很难明确分辨哪些内容是商业广告,哪些则只是用户自发生产的笔记。

 

2)分销推广/商业接广

 

粉丝5000左右,可以具有小红书官方认证的推广资格,到创作者平台进行商业接单,与品牌进行合作。

 

价格与粉丝比例大约在5%~20%上下,具体还需要根据账号流量与赛道进行不同区分。

 

比如:PD大人138万的粉丝,图文广告的定价约为6-7万一条。同类型的穿搭博主,97.5万粉丝,图文广告定价为6.5万元,都在正常的范围内。

 

3)开店铺

 

无门槛开通专业号,入驻开通店铺。即可在图文or主页里添加商品链接,进行带货。

 

但需要自己解决货源等各种问题,还需要交1000保证金,提现需要4个月,平台还会对此进行抽佣等。

 

相对来说,抖音对于普通的“内容创作者”而言,提供两种变现方式——

 

1)开橱窗

 

粉丝满1000,即能开通橱窗带货,直接在商城中选择并添加商品,就能通过带货赚取都佣金。

 

整体比小红书开店铺的变现方式更为简单,也比接推广所需要的粉丝数门槛更低。

 

同时,图文内容与商品链接更为紧密,可以直接跳转到商品详情页,直接连通消费下单。

 

2)星图接广告

 

这与小红书的“商单广告”逻辑非常相似。但区别在于,抖音中,所有商家的推广需求都可以通过官方的“星图”平台来发布,商家可以按需要搜索到与自己需求匹配的博主,直接向其发送推广邀约;博主也可以在星图平台中选择性接受自己感兴趣的广告订单。

 

整体上来看,抖音的变现方式门槛更低,对于博主也更加便捷。

 

实际变现来看,小红书上耕耘5年,138万粉丝的PD大人,预估单月收入30万。美食类的很多3年+的博主预估单月收入10万元。

 

而抖音里,才做了7个月,44万粉丝的完士,7个月通过带货就赚取了佣金30万,平均每个月4.2万;而才做了6个月,已经21.9万粉丝的玮玮爱吃饭,也已经开始赚到了几万块佣金。

 

人总是要恰饭的,过去,一些图文内容博主们选择主做小红书而非抖音,也许会有他们不那么擅长驾驭视频的原因。

 

但今天,一旦抖音支持图文了,且变现门槛更低、方式更便捷、效率也有机会更高,换了是你,你说你会不会慢慢尝试要在抖音上投入更多时间精力?

 

这堪称抖音面向小红书的一场不大不小的“阳谋”。

五、小红书的应对和潜在猜想

最后,结合上面与“人-货-场”有关的一些粉丝思考,也站在小红书的立场上聊两句。

第一,如果小红书的内核是“人”,那讲道理,小红书也许更应该思考是否可以强化自己的“私域能力”。即向内容创作者提供更好的私域运营能力,以此留住他们。

我作为一个内容创作者,一定会觉得抖音的粉丝是平台的而不是我的,我在抖音就是图挣钱。

但我其实更会觉得小红书上的粉丝们跟我的关系会更近,这是真实存在的。

所以,如果我能在小红书拥有一群忠实粉丝,官方也能给我这样的空间让我可以更好对他们进行信息触达和维护,那我会拥有留在小红书的坚实理由。

第二,小红书的“场”一定可以强化,但“货”能不能补起来,还真的不好说。

我们现在看小红书,觉得它的核心是“社区”和“人”,但其实从2014年以来,小红书在电商、供应链、交易平台等方面,一直也都在惦记着。

2014年,小红书就上线了“商城”,尝试自营跨境电商,但后来2016年,因跨境电商政策收紧,小红书开始逐渐转向“平台电商”思路,开放第三方商家链接接入,包括在小红书内发布笔记可导流至淘宝成交等。

首码之家 | 抖音图文,一个面向小红书的阳谋

但几年下来,如前面所说的,小红书越来越感觉自己活成了一个给别人打了很多工但自己却不怎么赚钱的“中介”——如前所言,品牌会私下找很多小红书博主进行广告合作,而外链导流给小红书带来的商业价值和回报也不明显。

于是,才有了2021年我们看到小红书做了两件事——

1)上线“蒲公英”平台,希望所有广告主找博主投广告都能走官方通道,官方也能从中赚一点钱;

2)突然宣布切断淘宝外链,重新推出“号店一体”战略,降低站内开店门槛,鼓励更多内容创作者开店。看起来仍然是希望自己来做电商供应链,提升“交易撮合能力”。

但坦白说,这两件事背后,总是存在一个灵魂拷问的:如果过去小红书花了5-6年时间也没有解决好,为什么它在今天就一定能解决得更好呢?

第三,关注商业价值的小红书在未来1年内,最大的挑战一定是如何更好解决“内容质量”和“商业价值”之间的平衡,尤其是抖音这样的平台还可能持续吸引自己站内的博主外流的情况下。

最后,理性看,小红书也许会有几种未来——

1)基于特定品类,成功补足了自己在“货”和“场”的不足,于是成为部分核心消费品类下最好的“消费检索-种草-购买成交”一体化平台,这可能是小红书最理想的状态;

2)“货”和“场”补得不好,但在“人”上能把人留住,站内优质内容供给仍然源源不断,则小红书仍然可以成为一个高价值的流量平台,无非思考如何跟其他巨头合作,把自己的流量转化成收入;

3)不仅“货”和“场”补得不好,“人”也没能留住,大量内容创作者外流,这样的话,小红书将逐步只能成为一个更小众的社区而存在,流量规模和商业价值也会下降。这可能是小红书最差的结局。

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